En la era del “consumidor consciente”, las empresas tienen dos opciones: cambiar y volverse auténticamente ecológicas, o convencer a todo el mundo de que lo hicieron. No por coincidencia, algunas de las industrias de más grande impacto ecológico suelen optar por la segunda opción. Monsanto, la Standard Oil y otras de su rubro no pueden admitir que su modelo es incompatible con la sustentabilidad (y lo fue siempre). Es aquí que comienza a operar el “greenwashing”, o lavado de imagen verde. La pantalla empresarial para fingirse ecologista, sin realmente serlo.

¿Cómo hacernos creer que Coca Cola es una empresa eco-friendly? Sólo hay que colocar mucho color verde, y realizar una campaña de asociación con otra empresa. Este es un ejemplo clásico de greenwashing.

¿Qué es greenwashing?

Esta extraña palabra inglesa no es nueva: fue acuñada en los 80s. Más precisamente en 1983, y en la mente del estudiante universitario Jay Westerveld. Este joven ecologista tuvo sentimientos e ideas encontradas cuando vio, en las paredes del exclusivo hotel Beachcomber (polo aglutinador de los millonarios que pasan sus vacaciones en las Islas Fiji) una propaganda sobre el reúso de toallas para “conservar los recursos vitales del planeta Tierra”.

En un complejo hotelero que se expandía sobre las playas impolutas, que consume cantidades inmorales de aquellos “recursos valiosos” para el disfrute exclusivo de sus acaudalados visitantes, hablar sobre reusar toallas casi pareció, a los ojos de Westerveld, una broma de mal gusto. Pero lejos de quedarse con el sabor amargo, lo convirtió en teoría cuando, tres años después, tuvo la oportunidad de publicar un artículo académico. Y el tema elegido fue esa práctica en boga de un negocio de proyectar una falsa imagen ecologista al público; práctica que denominó greenwashing -“lavado verde”, por lavar la imagen que se da de algo-.

Este lavado verde, entonces, hace de la propaganda ecologista una mera propaganda empresarial, destinada a posicionar negocios de los más ruines para la salud planetaria, como si de eco-paladines se tratara. Así, oculta muchas veces la verdadera naturaleza del impacto que las actividades industriales generan en el medio ambiente.

Sólo es cuestión de generar, para cada evidente e inocultable consecuencia de una actividad o industria (emanaciones de smog, tala ilegal, derrames de petróleo) su consecuente campaña de lavado verde para atenuar la indignación del público y de los ecologistas. Eso sin mencionar la incesante conquista de nuevos mercados y franjas sociales, ansiosas por la adquisición de productos novedosos que se declaren verdes, eco-friendly, sustentables, y mil eufemismos más.

No hay que anhelar lo imposible

Aquí en Mendoza, siempre vivimos en un limbo de contradicción con un asunto muy particular: la minería. Frente a la escasez de agua potable que ya se ha convertido para nosotros en una tortuosa odisea durante el verano, diferentes gestiones provinciales han enarbolado las banderas de la “diversificación de la matriz productiva” para allanar el camino a nuevos emprendimientos de minería a cielo abierto. Y la minería requiere mucha agua para funcionar.

La mayoría aceptamos como positivos estos nuevos aires de ampliación de horizontes productivos. De hecho, difícilmente alguien se atreva a admitir que quiere que las cosas se queden justo como están, sin intentar ningún nuevo negocio. El problema parece cuando se habla de “minería sustentable”.

¿Existe realmente la minería no-contaminante? ¿Una que prescinda totalmente del uso de arsénicos, o mercurio, u otros tantos tragos mortales, para extraer los minerales virtuosos que las demás industrias devoran rapaces? ¿Existe minería que no convierta en inutilizable una cantidad indignante de agua potable? ¿O acaso nos encontramos, lisa y llanamente, frente a un nuevo ejemplo de greenwashing de una de las industrias más contaminantes que nuestra especie ha podido inventar? Porque no hay mejor forma de lavado verde, que colocar el adjetivo “sustentable” detrás de cualquier cosa: “tala sustentable”, “producción de petróleo sustentable”, “monocultivo sustentable”.

Antes de hablar de sustentabilidad, hay que resolver las contradicciones de algunas negocios. Y una de ellas es aceptar que no toda empresa es sustentable, como lo reconocen miembros de la Confederación de Trabajadores del Cobre de Chile, respecto a la minería

Acá encontramos una de las mayores críticas a las empresas que realizan estas prácticas de lavado verde: simplemente hay negocios que no pueden ser ecológicos, o que, sin importar cuánto reduzcan su huella ecológica, los beneficios que producen no pueden ser menores que ese impacto ecológico.

Por esto, vale la pena preguntarse: ¿Cuántas empresas, industrias y negocios radicados en mi comunidad tienen un compromiso ecológico real, y cuántos sólo buscar salvar su imagen empleando el greenwashing?


Rodrigo Salas

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